Concepto
Conforme al artículo 17 LGP, «Contrato de difusión publicitaria es aquél por el que, a cambio de una contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario«.
El plan de medios
Anualmente se debe elaborar «un plan de publicidad y comunicación en el que se incluirán todas las campañas institucionales que prevea desarrollar la Administración General del Estado«, conforme al artículo 12 de la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional, con similar contenido en las distintas normativas autonómicas.
Las campañas
Posteriormente, el plan se instrumentaliza vía contratos individuales con los medios de comunicación, que, en el caso de las entidades del sector público sometidas a la normativa de contratación pública, deben suscribirse conforme la LCSP, que califica como contrato de servicios la actividad publicitaria, incluida la venta o arrendamiento espacio o tiempo publicitario (Junta Consultiva de Contractació Pública de Catalunya. Informe 25/2024, de 25 de juliol)
El procedimiento
Si cada campaña constituye un objeto propio y completo, sin necesitar de otras campañas para su funcionamiento operativo, podrá sostenerse que su contratación separada no implica el fraccionamiento del contrato, y entiende, además, que la inclusión de un conjunto de campañas de publicidad y comunicación en un plan anual no implica que exista una vinculación operativa a los efectos de entender que deba realizarse una contratación conjunta (Junta Consultiva de Contratación Pública del Estado. Informe 39/2018).
En cualquier caso, para llegar a la audiencia concreta requerida en el Plan de medios o para asegurar la equitativa distribución de las adjudicaciones pueden emplearse técnicas como los Acuerdos Marco rotativos, la limitación en la adjudicación de lotes, emplear condiciones de ejecución consistentes en tener audiencia en determinado ámbito territorial, etc.
Imagen por @manolotaure
Aitor Rodríguez Carrero
